Obsessão pela experiência do cliente: o caminho para o sucesso do negócio

Customer Experience, ou CX, não é apenas uma buzzword. É um imperativo-chave estratégico para os negócios.

Vamos parar por um minuto e focar-nos no consumidor!

Hoje, podemos chamar um táxi a partir do nosso telemóvel. Já não esperamos embarcar numa viagem sem saber quanto irá custar. Estamos cada vez menos preocupados com “o que vamos jantar”, uma vez que o Uber Eats pode facilmente resolver esta necessidade.

Podemos encontrar, fácil e rapidamente, a opção mais barata para viajar, em aplicações como o Skyscanner ou o Booking.com. Podemos desfrutar da nossa música em casa, em movimento, com um simples clique no Spotify, ou assistir às nossas séries de TV preferidas quando queremos na Netflix.

Podemos pagar diretamente do nosso telemóvel, e não temos de ir ao banco ou assinar papelada para obter um cartão de crédito ou ter uma conta bancária.

Sim, podemos!

E, não, não vamos tolerar mais certos comportamentos das marcas, como a incerteza, a falta de responsabilidade, os tempos de espera, o acesso apenas offline, entre outros.

Se pensa que isto apenas se aplica à nova espécie do digital (e bem-sucedida) das marcas, está enganado!

As marcas têm backgrounds diferentes, legados e ecossistemas distintos, mas o consumidor é o mesmo. E esta é a regra número um que qualquer marca ou gestor deve relembrar e respeitar.

 Sim, ele/ela pode!

Hoje, a voz do consumidor é mais audível do que alguma vez. A transformação digital que decorre empodera os consumidores e dá-lhes controlo e influência sobre as marcas sem precedentes.

Por isso, vamos voltar à regra número um e concordar que todos os negócios devem ir ao encontro das expectativas dos consumidores!

Esta é a razão pela qual a experiência do consumidor deve ser a sua maior OBSESSÃO.

O caminho para o sucesso a longo prazo não se faz ganhando alguns milhares de novos consumidores no próximo mês ou aumentando ações nas vendas online, mas, ao invés disso, juntar todos os pontos de contacto numa experiência consistente do princípio ao fim.

Uma experiência que mitiga todas as dores, desde o momento em que o consumidor descobre a marca até à fase de pós-venda, que vá ao encontro destas expectativas dos consumidores atuais e extremamente digitais, e que, idealmente, deve surpreender e agradar – em alguns momentos-chave e pontos de contacto, conquistando o coração dos consumidores e construindo esta relação a longo prazo.

Atualmente, este é o foco das marcas mais valiosas. Compreender que uma CUSTOMER EXPERIENCE superior é uma chave para a diferenciação. Priorizam a CX em vez de se focarem exclusivamente no desenvolvimento do produto ou numa campanha de comunicação brilhante. Investem e dependem muito dos seus canais digitais na sua DCX [Digital Consumer Experience]. Mas começam sempre por investir na compreensão dos seus consumidores.

Exemplos fantásticos de CX são: o da Apple, cujo foco não se centra estritamente no design de produto mas também numa experiência de compra perfeita e intuitiva (off e online); o da Apple, que elevou a conveniência a um novo nível; ou o da Netflix, que continua a reinventar a personalização enquanto estabelece padrões elevados para interfaces fáceis de usar.

A Starbucks também é um excelente exemplo de um negócio físico e mais tradicional que foi capaz de evoluir e conquistar o reconhecimento mundial ao criar um ambiente diferente e desejado com um toque pessoal de entrega de café, apreciado por consumidores em todo o mundo!

Obviamente, estas marcas têm outros argumentos importantes, mas a obsessão com uma CX superior é claramente um denominador comum.

Mas, enquanto muitos gestores ainda se debatem com a forma de reorganizar as suas organizações para se focarem na CX, um novo standard tecnológico está a revolucionar a forma como se desenvolve uma CX superior – a Inteligência Artificial (IA).

A Inteligência Artificial está a desempenhar um papel fulcral ao longo da jornada de interação que o cliente estabelece com a marca. A customer journey abrange todos os pontos de contacto, desde o conhecimento inicial até o envolvimento pós-compra e, portanto, molda TODA A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR com a marca.

De facto, a IA está a começar a integrar todas as etapas da Customer Journey, permitindo às empresas não só atingir mas também superar as expectativas do consumidor em todos os pontos de contacto da jornada, promovendo a lealdade e conduzindo ao crescimento.

A intervenção da IA varia entre diferentes etapas da jornada. Nas fases mais iniciais, os anúncios e os conteúdos personalizados, bem como as predictive analytics, são essenciais para identificar e atrair atuais e potenciais clientes, enquanto nas fases posteriores – como no Pós-venda – a IA, os chatbots e os assistentes virtuais podem proporcionar apoio, lidando com as perguntas comuns e reclamações, deixando os assuntos mais complexos para as pessoas.

Vamos olhar novamente para a forma como as marcas centradas na CX utilizam a IA para melhorar as suas vantagens competitivas:

A “Experiência Netflix” atual é um dos melhores exemplos de utilização de dados para construir recomendações relevantes. Ao aplicar os algoritmos da IA para todo o tipo de data, como o histórico de visualização ou as pesquisas no browser, a Netflix domina a experiência de visualização personalizada. Mais de 80% do conteúdo que a audiência assiste na Netflix é agora baseada nas recomendações pessoais da plataforma. Os thumbnails personalizados, as sugestões “Porque Assistiu” ou “Popular na Netflix” são bons exemplos de como a integração da IA pode ajudar uma marca a diferenciar-se da competição, nas fases iniciais da jornada do consumidor.

Outra forma inteligente de usar a IA numa fase inicial da jornada é a nova ferramenta da Skyscanner, designada de Skyscanner Savings Generator. Ao aproveitar a IA e a análise de dados para analisar milhões de voos, fornece informações sobre o preço médio do voo durante o mês selecionado, os dias da semana mais baratos para viajar e com que antecedência devemos reservar a viagem. Apesar de ainda estar na versão beta, é um ótimo exemplo sobre a forma como uma ferramenta de IA pode ajudar os viajantes na fase de descoberta do planeamento da viagem.

Enquanto caminhamos pela jornada do consumidor até à fase de compra, assistimos à forma como a Sephora foi pioneira na adoção da IA no setor da beleza e revolucionou a forma como os consumidores compram produtos de maquilhagem, através de uma abordagem omnichannel. Desde há algum tempo que a marca tem lançado ferramentas de IA e AR (augmented reality), como a Visual Artist da Sephora, a tecnologia Color iQ ou o Assistente Virtual, para gerar recomendações precisas e personalizadas baseadas no reconhecimento dos traços faciais, no tom da pele, nas imperfeições, entre outras coisas. Estas ferramentas de IA estabelecem um novo nível de relevância e eficácia, resultando num reforço significativo do envolvimento do consumidor com a venda.

Um caso de estudo mais recente é o OCTOPUS ENERGY (uma fornecedora de energia britânica), que usa Generative AI para remodelar o futuro do Atendimento, uma fase crítica para assegurar a retenção dos clientes e a lealdade a longo prazo. Uma investigação publicada em 2023 pelo IBM Institute for Business Value afirma que há, de facto, múltiplas tarefas repetitivas que podem ser facilmente resolvidas pela aplicação de Gen AI, deixando o toque humano para lidar com situações mais complexas. A Octopus energy é um ótimo exemplo da utilização adequada da Gen AI no atendimento. Esta empresa integrou um Gen AI BOT no canal de atendimento ao cliente, lidando com o trabalho equivalente a 250 pessoas e está a receber avaliações de clientes mais altas em comparação com os humanos.

No geral, estamos a testemunhar a forma como a IA está a mudar (e mudará gradualmente) como as marcas interagem com os consumidores, em todas as etapas das suas jornadas de compra.

A IA está claramente a trazer novas e inteligentes formas de ir além das expectativas de forma eficiente, tornando-se numa forte razão para as marcas aumentarem a sua Obsessão com a Experiência do Consumidor.

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Este artigo é da autoria de Filipa Caldeira e Pedro Batalha, co-fundadores do grupo Fullsix.