Devemos parar de publicitar durante a pandemia?

om a redução gigantesca da atividade económica causada pela pandemia do coronavírus, as empresas estão a olhar de forma fria e calculista para as suas despesas. A publicidade, que tende a ser vista como uma despesa com pouco impacto direto no curto prazo, torna-se uma candidata natural à eliminação.

Como devem, então, os gestores lidar com esta decisão?

A primeira pergunta é: devemos interromper as campanhas publicitárias? A resposta é simples: não, de forma alguma! A comunicação com os clientes é essencial para qualquer empresa em qualquer cenário económico. Se a comunicação for interrompida devido ao receio de não conseguir sobreviver a uma fase difícil, a própria interrupção tornará a sobrevivência impossível.

Nesse caso, a segunda questão é: devemos manter as campanhas publicitárias como se estivéssemos numa situação normal? A resposta também é simples: não, de forma alguma! Neste momento, o mundo é um lugar completamente diferente daquele que era há um mês. A abordagem à comunicação de marketing tem de ser repensada, de forma a continuar a ter relevância para os clientes neste “novo normal” em que agora vivemos. No mínimo, é necessário ajustar não só a mensagem, como provavelmente também os canais de divulgação. Pode mesmo ser necessário um reboot da abordagem à comunicação de marketing.

Assim, a terceira questão é: que alterações devem ser feitas na abordagem à comunicação de marketing? Desta vez a resposta não é tão simples, pois o impacto da pandemia faz-se sentir de forma diferente em função das características de cada empresa.

De modo a explicar essas diferenças, é necessário ter em conta duas questões chave: (1) a empresa mantém-se operacional durante a pandemia? E (2) existem recursos disponíveis para publicidade? É com base na resposta a essas duas perguntas que chegamos aos quatro cenários que se seguem. Cada um deles requer uma abordagem diferente à comunicação de marketing.

Existem recursos disponíveis para publicidade?

Não

Sim

A empresa mantém-se operacional durante a pandemia?

Não

1

2

Sim

3

4

O primeiro cenário é o mais difícil. A empresa não só não consegue manter-se operacional durante a pandemia, como não dispõe de recursos para publicidade. Considere, por exemplo, uma agência de viagens. O negócio parou completamente e não há recursos disponíveis. Neste caso, a prioridade deve ser manter a base de clientes, de forma que, após a crise (pois, acredite, isto vai passar!), ela possa ser rapidamente reativada. Para isso, pode-se utilizar word-of-mouth (publicidade boca-a-boca) promovendo conversas sobre viagens para manter o ânimo dos clientes e a relevância da proposição de valor da empresa. Por exemplo, pode-se lançar tópicos nas redes sociais como “qual será o primeiro destino que visitará depois da pandemia passar?” e postar conteúdos relevantes para estimular o debate. Isto não requer grandes recursos, uma vez que os clientes criam a maior parte dos conteúdos.

O segundo cenário é ligeiramente melhor. A empresa não consegue manter-se operacional durante a pandemia, mas dispõe de recursos para publicidade. Esses recursos podem ser reservas de capital que conseguiu criar, ativos digitais que pode disponibilizar, e/ou pessoal com capacidade de criar conteúdos partilháveis. Considere, por exemplo, uma sala de concertos. O negócio parou completamente, mas dispõe de um catálogo performances gravadas (essas podem até fazer parte de uma outra divisão que ainda se mantém ativa). Neste caso, a prioridade deve ser manter o engajamento da base de clientes para que a proposição de valor da empresa continue relevante, permitindo uma recuperação rápida logo após a crise passar. Para isso, pode-se, por exemplo, disponibilizar um acesso limitado gratuito ao catálogo de gravações ou, até mesmo, organizar eventos, como um streaming de concertos famosos, que permitam a participação da audiência online. A ideia aqui é alavancar os recursos disponíveis.

O terceiro cenário é o oposto do anterior.  A empresa consegue manter-se operacional durante a pandemia, mas não dispõe de recursos para publicidade. Considere, por exemplo, um retalhista com lojas físicas (brick-and-mortar). As operações estão sobrecarregadas e existe um esforço enorme para tentar manter a eficácia e a eficiência dos processos. Neste caso, a prioridade deve ser oferecer o melhor nível de serviço possível e, ao mesmo tempo, garantir sua visibilidade. Para isso, pode-se utilizar word-of-mouth, incentivando clientes satisfeitos a fazerem reviews do serviço, o que melhora os rankings nos motores de busca (search engines), resultando na aquisição de novos clientes e fidelização dos clientes existentes. Essa abordagem resulta num alto retorno sobre o investimento, pois gera um aumento da receita sem grande dispêndio de recursos.

O quarto cenário é o que apresenta o maior potencial. A empresa não só consegue manter-se operacional durante a pandemia, mas também dispõe de recursos para publicidade. Considere, por exemplo, plataformas de e-commerce ou de streaming digital. A procura cresceu significativamente, e é acompanhada por uma resposta eficaz e eficiente da área operacional. Neste caso, a prioridade deve ser o aumento do volume de negócios com o foco na aquisição de novos clientes. Para isso, pode-se potenciar os canais tradicionais de aquisição como display e search. Esta é uma oportunidade enorme, uma vez que, mesmo clientes anteriormente céticos em relação ao produto, encontram-se neste momento disponíveis para experimentá-lo. Esse novo comportamento terá um impacto duradouro nos hábitos de consumo, resultando num crescimento sustentável do negócio.

Resumindo, a pandemia está a provocar pesados danos à grande maioria das empresas. Neste ambiente de incerteza duas coisas são certas: (1) não podemos deixar de comunicar com os clientes, mas (2) é necessário repensar a abordagem à comunicação de marketing. Como encontrar a melhor abordagem para cada empresa? A matriz apresentada acima pode ser um bom ponto de partida.