Era uma vez uma marca chamada Nova SBE

“O Universo é feito de histórias e não de átomos” Muriel Rukeyser

Cruzei-me com esta frase de Muriel Rukeyser pela primeira vez o ano passado enquanto ouvia o discurso de boas-vindas aos alunos do professor Daniel Traça, Dean da Nova SBE. Nesse momento, soube que estávamos no caminho certo.Tinham passado seis meses desde que o projeto de estratégia de marca, comunicação e consequente rebranding da Nova SBE tinha começado.

O que podemos ver hoje é apenas a ponta do icebergue, visto ser impossível compreender o número de pessoas envolvidas neste projeto, o número de horas dedicadas, o trabalho, o esforço e o empenho que levou uma equipa inteira a conseguir, de facto, definir o caminho audaz que está agora a trilhar.

O meu nome é Paula Delgado. Sou designer, consultora independente em estratégia de marca, contadora de histórias e (citando a forma como fui apresentada recentemente) uma disruptora – aquela que tem como papel desafiar e questionar – isto é, uma chata!

Sou também antiga aluna da Nova SBE e a consultora responsável pela definição e implementação da estratégia de marca desenvolvida ao longo dos últimos 14 meses.

O que mais gosto naquilo que faço é tentar captar a essência do potencial humano. Encontrar a verdade (tantas vezes) latente de uma organização e capturá-la numa narrativa envolvente que cada um pode tornar sua também – o why/what/how (obrigada, Simon!); o material intangível que move as pessoas a fazerem coisas muitas vezes desafiantes, não por obrigação, mas por vontade, por escolha.

Fascinam-me organizações e o quão importante é para um coletivo ter um sentido de propósito comum, algo capaz de mover um grupo de pessoas de tal forma que possam dar o seu melhor e, durante todo o processo, ainda serem capazes de nos surpreender.

Há três condições necessárias para um projeto com esta natureza e profundidade acontecer:

1.      Um momento de mudança e a consequente urgência que deriva desse momento;

2.      Um grupo de pessoas audazes, destemidas e dedicadas ao desafio em causa – uma organização e respetivos líderes dispostos a abraçar um processo que não é trivial nem linear. Mesmo com uma metodologia rigorosa, o resultado está intrinsecamente relacionado com o diagnóstico e a solução que deriva do mesmo;

3.      Uma mente curiosa – um interesse puro e genuíno em querer saber onde o processo nos levará, o que vamos encontrar e o que podemos aprender pelo caminho.

Em suma, a Perfect Storm.

Como podem imaginar, não é comum encontrar organizações a passar por este momento particular, muito menos em Portugal.

E fácil será compreender o privilégio que tem sido desenvolver este projeto para uma instituição como a Nova SBE e porque é que o mesmo faz sentido. Com os seus 40 anos de disrupção e a sua ambição de criar uma escola internacional sediada em Portugal, a Nova SBE é uma escola capaz de transformar o ensino superior nacional num caso de estudo, graças à sua visão ousada de se tornar mais do que seria expectável para uma instituição localizada num dos lugares mais periféricos do mundo.

Este foi o cenário com que me deparei quando um dia entrei na Nova SBE para almoçar com uma das suas figuras mais carismáticas – o professor Pedro Santa Clara – e foi assim que tudo começou.

Captítulo I - Capturar a Essência

Capturar a essência de uma instituição significa tirar uma fotografia tridimensional do passado (o seu legado), presente (o momento atual) e futuro (a sua oportunidade). Como em qualquer processo de investigação que se pretende rigoroso e que produza insights pertinentes, é essencial começar pelo trabalho de campo. Neste processo, isso foi feito através de entrevistas, grupos de trabalho, levantamento e análise da concorrência e documentação (muita documentação!). O desafio era reunir o máximo de informação possível no menor espaço de tempo. Para uma curva de aprendizagem rápida e acentuada, as entrevistas individuais tiveram um papel fundamental para informar e conduzir a própria investigação. É suposto serem tão pessoais quanto preciosas, uma vez que é através delas que é possível perceber o que faz com uma organização seja única e quais as verdadeiras razões pelas quais as pessoas fazem parte dela. Neste processo, realizámos dezenas de entrevistas com pessoas que representavam o ecossistema de stakeholders, a fim de ter uma visão abrangente e holística dos múltiplos públicos a equacionar.

Paralelamente, era necessário considerar todas as dimensões do mercado, do momento atual, do público alvo e de quais os fatores de mudança (tendências e desafios) capazes de posicionar a instituição num mapa – um cenário no qual é fácil perceber onde está a marca e para onde pode ir.

Capítulo II  - Desafiar o Status Quo, Questionando o futuro

Por esta altura, é preciso ter a coragem de formular vários cenários, desde o mais óbvio (e consensual) até ao mais disruptivo (quiçá absurdo). Pensar no impossível é fundamental para criar algo que é tão audaz quanto exequível.

Por esta altura, é também fundamental já ter uma ideia do pulso, da mentalidade e das particularidades da organização. Para evitar as perspetivas mais convencionais que o consenso tende a forçar, procura-se prestar particular atenção aos que se sentam nas extremidades opostas e tentar perceber quais as suas necessidades, expetativas e desejos. Ao considerar estas dicotomias, e ao tentar perceber como é que conseguem coexistir na mesma organização, somos forçados a procurar também as pontes, os conetores, os pontos comuns. E, assim, começar a perceber o que está muitas vezes escondido e que é, de facto, um atributo único e excecional da organização. Começamos também a compreender o que a fez ser bem sucedida nas melhores alturas ou falhar nas piores.

E isto, meus amigos, é quando a verdadeira magia acontece!

Começamos a ligar os pontos e, no decorrer do processo, deparamo-nos com um universo de possibilidades que nunca foram consideradas. E, mais importante ainda, é que tudo isso é feito em conjunto – o que faz com que todas as descobertas sejam partilhadas e o processo seja genuinamente cocriado.

Capítulo III - o Momento Eureka!

Estabelecer o conceito central subsequente, que sustenta a marca e a estratégia de comunicação, requer determinação. Esta é, na verdade, a parte mais solitária do processo, uma vez que o que é pedido é pegar em tudo o que foi descoberto e estabelecido enquanto possibilidade para o futuro e, a partir disso, definir uma ideia que aponte um sentido – a mensagem central da marca.

Neste capítulo, as ferramentas usadas são, em rigor, ferramentas de narrativa. É necessário estabelecer uma personagem principal – um herói. É preciso escrever o desafio que esse herói vai ter de enfrentar, os mentores, os inimigos e os amigos que encontrará pelo caminho. Identificar o lugar para onde quer ir, o destino desejado.

Neste caso, a Nova SBE já tinha definido a sua direção: estabelecer-se numa nova casa para continuar a crescer internacionalmente. Mas era ainda preciso declarar o porquê e o que se faria nesse novo espaço. E por declarar entenda-se materializar as razões exatas pelas quais alguém decide embarcar numa viagem desafiante, mesmo que, aparentemente, não existam razões para seguir em frente.

Definir o conceito que agora conhecemos como a clear horizon foi um exercício de tentativa e erro, de escrita e edição, de encontrar um discurso (uma razão!) que fosse fiel ao que a Nova SBE é, sempre foi e deverá continuar a ser – os seus valores, a sua cultura e ideais. Uma razão que, sendo intrinsecamente sua, fosse simultaneamente relevante o suficiente para se destacar num cenário internacional (altamente competitivo).

Como acontece muitas vezes, a ideia surge do aparente acaso, fruto do cruzamento de referências laterais e das quais podemos, finalmente, começar a vislumbrar o conceito central. Neste caso em particular, precisamos de agradecer ao Sir Alfred Hitchcock e à sua resposta a uma pergunta simples (e muitas vezes trivial) – “qual é a sua definição de felicidade?”

Quando essa pergunta é colocada àqueles que sabem que a felicidade não é algo mensurável, mas um momento – num contexto, espaço e tempo específicos – sabemos que, na verdade, estamos a falar de um estado de espírito. Nada que possamos realmente agarrar, mas que procuramos incessantemente.

A verdadeira emancipação é perceber que, mesmo que as condições sejam mais ou menos adversas, em grande medida depende inteiramente de nós a criação desse estado de espírito – um estado de descoberta, alegria, impacto e significado. O que Hitchcock definiu tão bem foi precisamente isso.

E, de facto, o que a Nova SBE tem feito até hoje, tendo começado há 40 anos, é o que pessoas excecionais como Hitchcock fazem questão de assegurar – garantir que tem as condições necessárias para ter um espaço aberto onde nos possamos juntar e criar um futuro próspero, que possa ter um impacto significativo na vida de muitos, de todos nós.

Capítulo IV — Contaminação

O poder de um bom conceito é o tempo que nos poupa. Quando definida corretamente, uma boa ideia pode expandir-se em todas as direções sem perder o seu rumo, porque leva o porquê e o quê a todas as pessoas que interagem com ela, ganhando vida própria.

Como tal, quando chegou a altura de reunir uma equipa para criar e expandir a identidade, a narrativa e o look & feel da nova marca da Nova SBE, foi particularmente entusiasmante ver como os muitos especialistas envolvidos, internos e externos, conseguiam facilmente traduzir o nosso clear horizon em imagens, palavras ou movimento. Em suportes digitais ou físicos. Nas redes sociais ou eventos. Em discursos ou simples comunicados de imprensa.

Tal como anteriormente, foi feita muita investigação para alimentar este processo criativo. Inicialmente, para compreender quais os discursos e narrativas visuais do setor nos dias de hoje e quais os que nos são mais próximos. Isto ajudou-me (e consequentemente à equipa) também a compreender que havia espaço para algo completamente diferente no setor do ensino superior, algo que poderia refletir o ritmo da mudança e o papel das escolas de gestão e economia no século XXI. Algo que poderia, de facto, ilustrar a força convergente dos dois lados do cérebro a trabalhar em conjunto.

Neste sentido, depois de identificar as abordagens mais inovadoras no setor, começámos também a procurar outras referências que pudessem informar o nosso discurso visual e verbal – sem nunca perder o foco no rigor e na excelência – que é fundamental assegurar.

Encontrámos na arte, na cultura e na filantropia inúmeras fontes de inspiração, fruto do papel que as organizações destas áreas pretendem ter na sociedade – o de serem espaços que incitam ao desafio, à descoberta e ao progresso. Daí organizações como a Gulbenkian ou a TED surgirem enquanto inspiração, pela utilização notável de material visual e verbal que envolve o seu público.

Paralelamente, olhámos ainda para marcas num outro setor que, na sua essência, é movido pelos mesmos valores e ideais que a academia partilha (e que são transversais ao jornalismo) – rigor, liberdade e busca incessante pela verdade.

Nos tempos desafiantes que os media atravessam hoje, focamos a nossa atenção nos (melhores) exemplos de imprensa internacional que conseguem prevalecer enquanto bússolas no seu meio, mantendo-se fiéis à sua essência: marcas incontornáveis como The Economist ou The New Yorker, amplamente conhecidas pela maneira inteligente como combinam conteúdo rigoroso com um look & feel meticulosamente curado.

O resultado é o que podemos agora contemplar como a nova marca da Nova School of Business & Economics.

A marca de uma escola pública de economia e gestão, sediada em Portugal, que quer participar ativamente e efetivamente na construção do futuro – do seu e do nosso. Movida, como sempre foi, pelo rigor e pela excelência, convicta dos seus valores europeus pela liberdade e solidariedade. Aberta ao mundo e que se mantém positiva na forma como encara as (muitas) possibilidades que advêm da enorme mudança que estamos a testemunhar.

Uma nova marca – corajosa, curiosa e jovem. Com um discurso cativante que abraça sem pudor as inúmeras ferramentas criativas que podemos hoje escolher para envolver o outro. Na disrupção da mudança, a Nova SBE pretende manter-se fiel às suas raízes, ao seu nome e, acima de tudo, ao seu foco primário – a nova geração – jovens talentos, notáveis, capazes e exigentes que ocupam hoje a nossa escola e que irão amanhã liderar, moldar e criar o futuro.

Capítulo V  - Olhar Para a Frente, Juntos

Por esta altura, talvez estejam a tentar perceber a complexa rede de pontos de contato que se está a desenhar para entregar a nossa mensagem aos múltiplos públicos que temos de envolver. Mas que se consegue ver que é apenas a ponta do icebergue. Na sua base está toda uma organização que embarcou numa enorme viagem transformadora – desafiante, muito trabalhosa, mas com uma visão clara de onde pode e quer ir, porquê e como.

Por esta altura, decerto, já terão percebido que este trabalho não foi feito por alguns, pois tal seria impossível. Na verdade, foi feito por muitos de vocês. Pessoas que encontrei pelo caminho e podem nem sequer fazer ideia do quanto contribuíram. Por vezes, em conversas breves e casuais, outras em acontecimentos mais relevantes, ao responder a algumas (aparentemente inúteis) questões.

E também já devem ter percebido que este novo capítulo da história da Nova SBE está apenas no início. É audaz a ambição de fazer um projeto como este em Portugal e ainda há muito por ser feito, mas muito do que aconteceu nos últimos anos favorece esta nossa causa.

A urgência permanece, bem como a oportunidade, para a escola e para todos nós. O que a Nova SBE tem agora é um caminho nítido, partilhado (e partilhável) por muitos – um novo horizonte, o qual podemos todos aspirar quando olharmos em frente.