"Cesto de Compras" sem problemas de memória em e-commerce

ara percebermos melhor esta realidade, importa começar por abordar como se compra e como se é influenciado no ato de compra. Em lojas físicas, a forma como o espaço e os produtos estão organizados influencia fortemente o que acaba por entrar no cesto de compras (shopping basket). É esse o trabalho de shopper marketing - como fazer o marketing da marca directamente no local de compra, com influência imediata no comprador - o que acaba por ser uma ferramenta essencial de vendas e de estabelecimento de share num mercado.

Este fenómeno também é ajudado pelo facto de muitas pessoas não terem listas de compras quando entram em espaços de retalho e, tendo-as, frequentemente não estão escritas e/ou não são muito rígidas. Há sempre espaço para acrescentar algo mais no carrinho e, de facto, o retalho sabe trabalhar esse fenómeno.

Um exemplo claro é como o IKEA organiza a sua área e corredores, obrigando os compradores a passar por todas as secções, mesmo que só queiram comprar um único item, como sejam almofadas. Será considerado um sucesso para a carteira do comprador se o resultado no carrinho de compras for, para além das almofadas novas, apenas mais umas velas e alguns copos de vinho. Contudo, na maioria das vezes, o consumidor acaba com um maior número de produtos no carrinho e o sucesso é, essencialmente, para a carteira do IKEA.

No e-commerce esta realidade é diferente.

Enquanto numa loja física é claro por onde as pessoas entram e saem e, no caso do IKEA até se pode definir por onde passam, no e-commerce os compradores podem chegar a uma mesma página de produto vindos de origens diferentes, como seja uma pesquisa on-line ou fazendo click nas páginas de categoria. Se olharmos para o website do IKEA, podemos ver claramente que a realidade das lojas físicas não se transfere directamente para o e-commerce, uma vez que a webstore do IKEA não nos obriga a passar por todas as categorias até encontrarmos as almofadas. Basta usar a barra de procura e escrever “almofadas” ou então "clickar" em produtos, depois quarto e por fim almofadas. Não demora toda a tarde de sábado e não oferece as ferramentas tradicionais para influenciar o processo de decisão dos compradores.

No e-commerce as listas de compras também ganham uma dimensão diferente e mais sofisticada, sendo de destacar, a título exemplificativo, as listas de favoritos, as listas de compras passadas e as listas de produtos desejados. Estas listas, ao contrário dos humanos, não têm problemas de memória e não nos obrigam a procurar o produto na prateleira. Estão à distância de um click no botão adicionar ao carrinho.

Um padrão interessante existente em e-grocery (e-commerce de produtos de mercearia) é que os utilizadores despendem bastante tempo na primeira vez que utilizam a webstore a selecionar produtos e a criar o primeiro carrinho de compras, mas nas vezes seguintes as sessões são mais rápidas e os utilizadores voltam a encomendar a partir da lista de compras passada. De acordo com a Kantar, 55% dos compradores on-line utilizam a mesma lista de uma compra para a outra. 

Numa loja física, mesmo havendo uma lista de compras escrita, um comprador sempre que entra na loja começa basicamente do zero e as táticas de shopper marketing estão lá a desempenhar o seu papel de influência. Em e-commerce não se começa do zero. As listas de compras já estão preenchidas e são convenientes e este fenómeno traz implicações.

De facto, os clientes passam a ter menos exposição às campanhas e destaques do que teriam com outras táticas tradicionais de shopper marketing. O cliente pode fazer log-in na sua conta e entrar directamente na sua lista. Este tipo de cliente, que faz um bypass à área de entrada, tem que ser trabalhado com táticas alternativas para que se dê a conhecer que novidades e promoções podem ser adicionadas ao seu carrinho. O shopper marketing de e-commerce tem que utilizar ferramentas próprias para o mundo digital, como por exemplo o marketing de conteúdos ou campanhas de first basket.

Adicionalmente, é importante olhar para a aquisição de cliente com uma perspectiva de longo-prazo em determinadas categorias, sobretudo consumíveis ou outras com alto grau de repetição. Uma campanha de marketing em vez de ter impacto apenas numa transacção, acaba por ter impacto em mais transacções se esse produto for parar ao carrinho e se a partir daí for encomendado repetidamente. Em vez de se pensar no cliente com a lente de uma só compra, tem que se pensar no LTV (lifetime value) e quanto se está disposto a investir para entrar na tal lista de compras que não tem problemas de memória.

A Amazon, que apesar de gigante continua pioneira e inovadora no mundo do e-commerce, tem um programa ainda mais sofisticado do que uma simples lista. Com o Subscribe & Save os clientes podem escolher com que periodicidade querem um produto entregue em sua casa e deixar que a Amazon trate do resto, poupando ainda 5% ou mais sobre o preço de tabela. A partir daí, com a frequência temporal que se definir, o produto chega a casa. É um programa muito popular para categorias como fraldas e comida para animais, e não é difícil perceber porquê. Aqui a lente de LTV do cliente ainda ganha maior expressão, porque a partir do momento em que o cliente decidiu que ia ser o produto ABC a ser subscrito, torna-se muito mais difícil para a concorrência XYZ ganhar esse cliente.

Para uma marca, entrar na primeira lista de compras ou ser a escolhida para uma subscrição, é uma vantagem significativa. Há uma first movers advantage em pertencer a uma lista de compras, e uma desvantagem em ficar de fora, que se traduz em ter de lutar mais arduamente e investir mais orçamento de marketing para tirar um produto concorrente de uma lista de compras eletrónica ou de uma subscrição.

No programa de Gestão de e-Commerce 360º da Nova SBE Executive Education, vamos abordar como trabalhar o fenómeno das listas de compras e subscrições para que o seu negócio consiga criar esta first mover advantage. O programa, que conta com oradores convidados da área, cobrirá fundamentos, ferramentas e estratégias de e-Commerce, para que a sua organização tome partido deste canal de vendas que está a ganhar cada vez mais importância em todas as áreas de negócio.