internet é hoje o meio publicitário mais importante em termos de investimento global, tendo recentemente quebrado o longo reinado da televisão como meio publicitário supremo [1]. Nesse âmbito, social media representa uma das principais componentes do investimento publicitário online, superada em valor absoluto apenas por search.
O que torna social media interessante?
Alcance, targeting preciso, velocidade de difusão, e disposição por parte dos utilizadores em visualizar e partilhar conteúdos tornam possíveis campanhas publicitárias em social media com mais de mil milhões de impressões num único dia e alto grau de engagement do mercado-alvo (e.g. CatchDrogon).
Apesar dos inconvenientes trazidos pela proliferação de notícias falsas, a eficiência da publicidade em social media continua alta e a perspetiva é que cresça ainda mais. O potencial controlo das notícias falsas deverá reduzir o volume de informações apresentado a cada consumidor. Assim, o impacto de cada campanha publicitária tenderá a aumentar.
Nesse contexto, parece lógico que as empresas desenvolvam estratégias específicas para social media, muitas vezes tendo como ponto de partida uma pergunta do género:
"Como criar uma campanha publicitária de alto impacto para a minha marca no Facebook?"
Essa abordagem parece fazer ainda mais sentido quando consideramos que o Facebook é uma ferramenta publicitária essencial, representando, juntamente com o líder Google, mais de 60% do investimento global em publicidade digital [2]. Social media é, assim, uma componente praticamente obrigatória no programa de comunicação da maioria das marcas.
O que está errado com as estratégias de social media?
Ao dizermos que social media é uma ferramenta publicitária essencial, a palavra-chave é “ferramenta”. Fazendo uma analogia, o martelo é uma ferramenta essencial para um projeto de decoração, porém não se começa o projeto com a pergunta:
"Como utilizar um martelo de forma eficiente para decorar uma casa?"
Social media é uma ferramenta, por isso não faz sentido ser o ponto de partida de uma campanha publicitária ou estratégia de marketing.
Como planear uma campanha publicitária?
O ponto de partida de uma campanha publicitária e, de uma forma geral, de qualquer atividade em marketing, deve ser o insight sobre o cliente. O objetivo fundamental de qualquer empresa é criar valor para o cliente e capturar uma parte desse valor para a empresa. Nesse sentido, as campanhas publicitárias criam valor fornecendo informações que influenciam o comportamento dos clientes.
Uma forma particularmente eficaz para se obter insight sobre o cliente é mapear seu processo de decisão [3], analisar como o modelo de negócios da empresa funciona nesse processo, e identificar oportunidades de melhoria que possam ser endereçadas através de uma campanha publicitária.
Partindo-se de uma oportunidade identificada através de um insight sobre o cliente, o planeamento deve seguir sequencialmente os seis elementos de uma campanha publicitária: objetivo, audiência, mensagem, meios, investimento e impacto. Para que uma campanha publicitária seja eficiente, é fundamental que seja consistente: cada elemento deve ser construído sobre o anterior e todos devem ter como base o insight sobre o cliente.
Em função da fase do processo de decisão do cliente identificada como oportunidade, o objetivo da campanha publicitária pode ser, por exemplo: awareness (aumentar o nível de reconhecimento da marca), engagement (desenvolver um relacionamento com clientes atuais ou aumentar a pool de clientes potenciais), performance (gerar conversões através de ação direta dos clientes).
Segue-se, então, a definição da audiência ideal para atingir esse objetivo e a mensagem, ou seja, a informação que deve ser comunicada para que os clientes ajam da forma planeada. Só então é possível identificar o meio, ou ferramenta, ideal para a campanha.
Quando é que social media é eficiente?
Social media tende a ser eficiente para campanhas publicitárias tendo por objetivo awareness e engagement, mas não necessariamente performance (nesse caso search tende a ser mais eficiente).
A audiência influencia não apenas se social media faz sentido (será que o mercado-alvo utiliza e confia nas redes sociais?), mas também que ferramenta específica em social media oferece maior afinidade com o mercado-alvo (e.g. utilizadores do Snapchat tendem a ser mais novos que os do Facebook) e, consequentemente, maior eficiência.
A mensagem de uma campanha publicitária bem-sucedida em social media tende a estar relacionada com um assunto que os utilizadores se sintam confortáveis em partilhar abertamente, de preferência tendo um reflexo positivo na forma como são percebidos pela comunidade (e.g. quantas pessoas partilhariam um conteúdo sobre mau-hálito?).
Tendo em conta todos esses elementos, é possível, então, decidir se as redes sociais são o meio ideal para uma campanha publicitária em particular. Assim, social media é uma ferramenta essencial para campanhas publicitárias, mas nunca o seu ponto de partida. A estratégia deve ser feita ao nível da marca e não de cada ferramenta.
[1] Recode
[2] Statista
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