A criação de uma Estratégia de Conteúdos Digital pode ser um típico caso de “ovo ou galinha?”. Devemos primeiro pensar nos canais – youtube, facebook, site, ... – e desenvolver mensagens para cada um deles, ou primeiro surge o conteúdo, uma ideia relevante para a Marca, e depois ela adapta-se aos touchpoints digitais? A resposta, como prometido pelo título deste artigo, pode ser encontrada na filosofia Taoista que Bruce Lee tão bem enunciou, numa entrevista dada em 1971:
“Empty your mind.
Be formless, shapeless, like water.
You put water into a cup; it becomes the cup.
You put water into a bottle; it becomes the bottle.
You put it into a teapot; it becomes the teapot.
Now water can flow, or it can crash.
Be water, my friend.”
— Bruce Lee
“Be water my friend”. Por outras palavras, os conteúdos devem ser media neutral, ou seja, devem ser pensados a montante e depois fluir pelo ecossistema digital, adaptando-se aos canais e tirando partido das suas características. A mesma ideia criativa terá uma concretização curta, em vídeo, num reel de Instagram e pode ser objecto de um artigo de blogue, com textos mais desenvolvidos, se qualquer um destes canais fizer sentido para os objectivos da Marca. Mas é a mesma ideia. E porquê? Porque essa ideia deve ter um propósito alinhado com a estratégia – mudar percepções, estabelecer superioridade de produto, provocar interacção, ... - e a consistência como ela é concretizada deve ser mantida em cada canal.
Um conteúdo eficaz é aquele que procura satisfazer, de forma diferenciada, as necessidades dos principais públicos-alvo, contribuindo para que avancem na Customer Journey até à Compra. Os canais são a forma de levar esse conteúdo a quem importa, fluindo sem obstáculos, como a água. Infelizmente, por vezes, não é isto que se passa. Há empresas que, pela sua estrutura, continuam a fechar-se em silos e a trabalhar os conteúdos separadamente – há os que gerem as redes sociais, há os que gerem o site e há os que gerem o above-the-line, todos com agências de comunicação diferentes e, por vezes, observa-se uma descoordenação, ou apenas uma adaptação directa dos “filmes de televisão” para as redes. Ser como a água não siginifica editar-se cegamente um filme para social media. É pensar como um todo na melhor forma de convencer e inspirar os consumidores-alvo, com o conteúdo certo no canal certo, o que implica uma total integração estratégica. Se o Instagram for um canal importante, deve ter uma produção própria de conteúdos, derivada da “big idea” que, por acaso, tem também presença em televisão.
Com a explosão da Inteligência Artificial, que acelera a capacidade de produção de conteúdos, é natural que as Marcas tenham uma tendência para inundar o mercado com estímulos. Mas só os conteúdos que demonstrem entregar valor real irão vencer. Posto isto, vale a pena desenvolver um post por dia, tocando em vários temas, ou concentrar esforços em criar uma big idea diferenciadora, alinhada com a estratégia, que flua de forma impactante pelo ecossistema? Alguém está sequer a controlar e a avaliar os resultados do que é produzido, com KPIs que de facto ajudem a optimizar a abordagem? Uns certamente que sim, outros provavelmente não têm tempo ou equipa para isso.
A boa notícia é que é fácil mudar. Há muitos anos, o administrador-delegado de uma grande multinacional disse-me: “People follow strategy”. De facto, se as empresas querem rentabilidade e optimizar a eficácia dos seus planos de comunicação, devem estar organizadas para servir a estratégia, de forma colaborativa, e não para trabalharem de costas viradas. Até isso deve ser como a água... por isso, serve o plural: “Be water my friends”.
