Como a tecnologia digital tem mudado o Marketing

A internet é, desde 2017, o meio publicitário mais importante em termos de investimento global. Em 2020, com o efeito da pandemia, tornou-se maior do que todos os outros meios combinados. Este é o indicador mais claro da magnitude do impacto da transformação digital na área de Marketing. Mas, quais os factores por trás deste crescimento?

A evolução da tecnologia digital possibilitou o desenvolvimento de três factores fundamentais para a transformação na área de Marketing. O primeiro é a disponibilidade de dados: tudo o que fazemos online deixa uma trilha detalhada de dados. O segundo é a capacidade de interacção com público-alvo: mensagens publicitárias transformam-se em conversas. E o terceiro é a velocidade de difusão: a informação está disponível instantaneamente e propaga-se rapidamente através da partilha. Estes factores não alteram os princípios do Marketing, mas possibilitam diferenças brutais na execução.

Com a tecnologia digital, o targeting, ou seja, a habilidade de definir e atingir um público-alvo específico passa de contextual (“o tópico deste website é interessante para o meu público-alvo, por isso vou anunciar aqui”) para pessoal (“esta pessoa teve comportamentos consistentes com os do meu público-alvo, por isso vou anunciar para ela”). Isso possibilita um nível muito mais alto de personalização da mensagem (por exemplo, o anúncio antes do vídeo do YouTube pode ser editado instantaneamente no momento do click para cada pessoa, de acordo com seu perfil específico) e um alcance rápido e selectivo, pois foca apenas no público-alvo.

Os resultados são campanhas de comunicação mais eficazes (em função do targeting selectivo e em escala), eficientes (em função do pagamento por performance, ou seja, sem resultados concretos não há custos) e ágeis (em função da facilidade de optimização através de testes e ajustes). Isso gera um crescimento de mercado significativo, pois, ao contrário dos meios tradicionais, a publicidade online não requer massa crítica para investimento. Por exemplo, uma campanha publicitária na TV necessita de um investimento na faixa das centenas de milhares (ou mesmo milhões) de euros, enquanto uma campanha publicitária online pode ser feita com algumas dezenas de euros. Assim, pequenas empresas que antes não anunciavam agora fazem-no e grandes empresas têm aumentado os seus investimentos em função da mensuração mais transparente dos resultados.

No entanto, existe um lado negativo na transformação digital do Marketing. Os mesmos factores que trazem os benefícios indicados acima trazem também o potencial para invasão da privacidade, exposição a fraudes, associações indesejadas com a marca, propagação de fake news, aumento da polarização da sociedade e uma série de outros problemas para os quais ainda não existem soluções. Estes são problemas complexos e devem ser tratados como tais. Uma perspectiva social ampla é fundamental para o desenvolvimento de soluções viáveis no longo prazo.

Apesar destes problemas, a evolução continua: a parcela da vida que acontece online tem aumentado significativamente e não parece estar a desacelerar. Da discussão de conceitos sociais como o metaverso, à integração cada vez maior de produtos quotidianos na internet (IoT – Internet of Things), ao desenvolvimento e implementação da infra-estrutura necessária (por exemplo, 5G), tudo parece indicar uma transformação digital com impacto crescente. Neste contexto, é essencial a actualização constante de competências, não só técnicas, mas também ao nível do pensamento estratégico. Esse é o papel de programas como o recém-criado Mestrado Executivo em Marketing & Estratégia da Nova SBE. Afinal, o Marketing está mesmo no centro da transformação digital.

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Este artigo trata-se de uma republicação de um texto primeiramente publicado na revista Marketeer - veja o artigo orginal, aqui.