Provavelmente já sabe que a internet é o maior meio publicitário em termos de investimento global. Mas sabe também o porquê?

A internet é, desde 2017, o meio publicitário mais importante em termos de investimento global. Em 2020, com o efeito da pandemia, tornou-se maior do que todos os outros meios combinados. Este é o indicador mais claro da magnitude do impacto da transformação digital na área de Marketing. Mas, quais os factores por trás deste crescimento?

A evolu√ß√£o da tecnologia digital possibilitou o desenvolvimento de tr√™s factores fundamentais para a transforma√ß√£o na √°rea de Marketing. O primeiro √© a disponibilidade de dados: tudo o que fazemos online deixa uma trilha detalhada de dados. O segundo √© a capacidade de interac√ß√£o com p√ļblico-alvo: mensagens publicit√°rias transformam-se em conversas. E o terceiro √© a velocidade de difus√£o: a informa√ß√£o est√° dispon√≠vel instantaneamente e propaga-se rapidamente atrav√©s da partilha. Estes factores n√£o alteram os princ√≠pios do Marketing, mas possibilitam diferen√ßas brutais na execu√ß√£o.

Com a tecnologia digital, o targeting, ou seja, a habilidade de definir e atingir um p√ļblico-alvo espec√≠fico passa de contextual (‚Äúo t√≥pico deste website √© interessante para o meu p√ļblico-alvo, por isso vou anunciar aqui‚ÄĚ) para pessoal (‚Äúesta pessoa teve comportamentos consistentes com os do meu p√ļblico-alvo, por isso vou anunciar para ela‚ÄĚ). Isso possibilita um n√≠vel muito mais alto de personaliza√ß√£o da mensagem (por exemplo, o an√ļncio antes do v√≠deo do YouTube pode ser editado instantaneamente no momento do click para cada pessoa, de acordo com seu perfil espec√≠fico) e um alcance r√°pido e selectivo, pois foca apenas no p√ļblico-alvo.

Os resultados s√£o campanhas de comunica√ß√£o mais eficazes (em fun√ß√£o do targeting selectivo e em escala), eficientes (em fun√ß√£o do pagamento por performance, ou seja, sem resultados concretos n√£o h√° custos) e √°geis (em fun√ß√£o da facilidade de optimiza√ß√£o atrav√©s de testes e ajustes). Isso gera um crescimento de mercado significativo, pois, ao contr√°rio dos meios tradicionais, a publicidade online n√£o requer massa cr√≠tica para investimento. Por exemplo, uma campanha publicit√°ria na TV necessita de um investimento na faixa das centenas de milhares (ou mesmo milh√Ķes) de euros, enquanto uma campanha publicit√°ria online pode ser feita com algumas dezenas de euros. Assim, pequenas empresas que antes n√£o anunciavam agora fazem-no e grandes empresas t√™m aumentado os seus investimentos em fun√ß√£o da mensura√ß√£o mais transparente dos resultados.

No entanto, existe um lado negativo na transforma√ß√£o digital do Marketing. Os mesmos factores que trazem os benef√≠cios indicados acima trazem tamb√©m o potencial para invas√£o da privacidade, exposi√ß√£o a fraudes, associa√ß√Ķes indesejadas com a marca, propaga√ß√£o de fake news, aumento da polariza√ß√£o da sociedade e uma s√©rie de outros problemas para os quais ainda n√£o existem solu√ß√Ķes. Estes s√£o problemas complexos e devem ser tratados como tais. Uma perspectiva social ampla √© fundamental para o desenvolvimento de solu√ß√Ķes vi√°veis no longo prazo.

Apesar destes problemas, a evolu√ß√£o continua: a parcela da vida que acontece online tem aumentado significativamente e n√£o parece estar a desacelerar. Da discuss√£o de conceitos sociais como o metaverso, √† integra√ß√£o cada vez maior de produtos quotidianos na internet (IoT ‚Äď Internet of Things), ao desenvolvimento e implementa√ß√£o da infra-estrutura necess√°ria (por exemplo, 5G), tudo parece indicar uma transforma√ß√£o digital com impacto crescente. Neste contexto, √© essencial a actualiza√ß√£o constante de compet√™ncias, n√£o s√≥ t√©cnicas, mas tamb√©m ao n√≠vel do pensamento estrat√©gico. Esse √© o papel de programas como o rec√©m-criado Mestrado Executivo em Marketing & Estrat√©gia da Nova SBE. Afinal, o Marketing est√° mesmo no centro da transforma√ß√£o digital.

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Este artigo trata-se de uma republicação de um texto primeiramente publicado na revista Marketeer - veja o artigo orginal, aqui.

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Mestrado Executivo em Marketing & Estratégia?
Publicado em 
26/7/2022
 na área de 
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