Algumas frases tornaram-se recorrentes ao longo das mais de cem sessões de mentoria que realizei com líderes de PME portuguesas, no âmbito do programa VOICE Leadership, da Nova SBE Executive Education: “Sinto-me baralhado”, “não dou conta”, “não sei por onde começar”. Na sua maioria, estes líderes são fundadores ou membros das famílias fundadoras. Por detrás destas frases, encontro empresas que cresceram, conquistaram mercado e acumularam experiência.
Pelo caminho, parecem ter-se afastado daquilo que lhes deu origem.
Estes líderes enfrentam um Portugal cada vez mais exposto à concorrência. Procuram novas formas de crescer, mas, para avançarem, precisam de definir prioridades: decidir onde concentrar os seus recursos e que oportunidades devem, ou não, perseguir. Há ansiedade e cansaço no ar. Estão atolados na rotina, demasiado envolvidos na operação e, muitas vezes, seguros de que ninguém sabe fazer aquilo que fazem.
Todas as decisões passam por eles, não lhes restando tempo para pensar e, menos ainda, fazer as escolhas fundamentais.
É um risco: à medida que o negócio cresce e a operação se torna mais complexa, o líder pode afastar-se precisamente daquilo que deveria proteger com unhas e dentes. Deixa de exercer um dos seus papéis fundamentais: ser o guardião do propósito da empresa. Entre a pressão pela sobrevivência e as exigências que se multiplicam, é fácil perder o rumo perante tantos “tem de”: tem de fazer a transformação digital, reter talentos, ser sustentável, entre outras.
O propósito parece ser engolido pelo quotidiano.
Por vezes, a memória daquele impulso inicial reaparece. Brilha por instantes, mas volta a apagar-se porque o líder a considera pouco prática, demasiado subjetiva ou até ingénua. Afinal, “é preciso adaptar-se ao mercado”.
Algumas destas PME têm missão, visão e valores definidos e publicados no website. A questão é que, muitas vezes, não passam de palavras escritas. Não orientam escolhas nem produzem impacto concreto na gestão. E é justamente um propósito forte e aplicável que pode ajudar o líder a decidir com mais clareza. No trabalho com PME, tenho vindo a perceber que a ativação do propósito pode funcionar como critério de orientação e como base de uma diferenciação capaz de se traduzir em verdadeira vantagem competitiva. Esta intuição encontra eco em investigação recente, nomeadamente no estudo «Turning the Tables: Leveraging Purpose as a Strategic Advantage for SMEs», de Klaus Heine, Glyn Atwal e Sonja Sperber (2026).
Dos meus mais de vinte anos no luxo, trago a atenção quase obsessiva à essência das marcas. Nas grandes maisons com que tive contacto mais próximo, essa identidade está profundamente ligada ao propósito dos seus fundadores: à sua visão singular, aos seus princípios e ao valor que pretendiam criar. E grande parte do papel de um gestor de marcas de luxo consiste na proteção e no cultivo desse legado. É essa essência que alimenta a desejabilidade e orienta todas as decisões, da inovação à experiência excecional de consumo. No grupo LVMH, aprendi que a desejabilidade não se constrói simplesmente cobrando mais ou distribuindo menos. Constrói-se com disciplina e coerência, protegendo aquilo que torna cada marca distintiva.
Uma marca forte sabe quem é, onde quer chegar e, sobretudo, onde não quer ir.
Uma PME pode não ter a ambição de se transformar numa marca de luxo. Pode, porém, usar a seu favor a disciplina de construir valor a partir da sua singularidade. Durante uma mentoria, um líder perguntou-me se a marca seria relevante para uma pequena empresa que vendia em white label. Mesmo nesse caso, importa: traduz uma história, uma forma particular de fazer e uma promessa de valor. Essa identidade influencia a escolha dos parceiros e ajuda a PME a definir aquilo de que pode abdicar e aquilo que não pode comprometer: os seus inegociáveis.
As PME possuem uma vantagem extraordinária: a sua essência ainda está viva na empresa.
A alma do fundador está presente, a história é conhecida e os valores que deram origem ao negócio podem ser mais facilmente recuperados. Não é preciso inventar uma narrativa. É preciso resgatá-la.
Quando é claro, o propósito funciona como referência nas encruzilhadas: este investimento faz sentido para nós? Esta nova linha reforça ou dilui o nosso posicionamento? Este canal aproxima-nos do cliente que queremos? Esta parceria aumenta ou diminui o nosso valor percebido?
A verdadeira utilidade do propósito não está no que permite à empresa dizer, mas no que a ajuda a decidir. Não elimina a incerteza nem limita as possibilidades: oferece um critério para escolher entre elas.
Quando os recursos são limitados, escolher bem é ainda mais determinante. Talvez um propósito bem articulado seja, por isso, uma das ferramentas de gestão mais acessíveis às PME: uma bússola para decidir, afirmar a diferença e crescer sem diluir o que justificou a sua existência. Não é um luxo conceptual.
Que as PME se deem ao luxo de saber para onde ir!
