Há uns tempos, numa reunião que podia ter sido um email, ouvi um diretor de marketing dizer "nós já estamos muito avançados nisto da IA" com o mesmo à-vontade com que outros dizem que já leram a Odisseia de Homero até ao fim. Não leram. Mas a frase saiu-lhe redonda, ensaiada, quase bonita. E percebi ali que tínhamos um género novo: a ficção corporativa sobre inteligência artificial, um ramo da literatura fantástica que ninguém admite escrever mas que todos praticam com fluência de nativo.
Por isso escrevi o manual que faltava. Reflexo de professor: perante o caos, um sumário, decidi escrever um guia sério para quem quer sobreviver — não prosperar, sobreviver — a esta era, com o digital, com as redes sociais, com o "mobile first" e, se formos suficientemente velhos, com a internet propriamente dita.
Dica 1 — Arranje um vocabulário
Aprende-se depressa: "agentic workflows","guardrails", duas ou três destas por reunião chegam. Não é preciso perceber a fundo o que significam para as usar bem — é preciso só dizê-las com a cadência certa. Vejo isto todas as semanas: ninguém pede para explicar o termo, porque pedir seria admitir que também não sabe, e nesta profissão há um acordo tácito muito antigo de nunca ser o primeiro a fazer essa pergunta.
Dica 2 — Tenha uma prompt favorita
Uma só, guardada como quem guarda a receita da avó, usada para tudo: o briefing, o email ao cliente, o discurso do aniversário do sobrinho. Se correr mal, a culpa é da IA. Se correr bem, foi talento nosso na tal "arte do prompting" — disciplina que inventámos, um bocadinho todos, para não termos de admitir que estamos só a conversar com um autocompletar muito bem-educado.
Dica 3 — Escreva o artigo no LinkedIn
Já sabe qual: "a IA não vai substituir marketeers, mas marketeers que usam IA vão substituir os que não usam". Já toda a gente o escreveu, umas cem vezes cada, com fotografias de perfil diferentes, mas a mesma frase de sempre. Ninguém sabe quem o disse primeiro, tal como ninguém sabe quem inventou o pastel de nata, e por razões parecidas.
Dica 4 — Automatize o que já fazia e ninguém lia
Se os relatórios não diziam grande coisa quando os escrevíamos sozinhos, é natural que continuem a não dizer grande coisa escritos por um modelo — só que mais depressa e com bullets bonitos. Chamamos-lhe "ganhos de eficiência". Não é mentira, só é uma forma simpática de dizer que o nada chega agora mais cedo.
Dica 5 — Crie um "comité de IA"
Três reuniões por trimestre, um PowerPoint com um ícone de cérebro roxo, e uma frase final tipo "vamos continuar a monitorizar a evolução da tecnologia". Ninguém obriga o comité a decidir nada, e talvez esteja tudo bem assim: decidir cria um risco e, esse, ainda ninguém conseguiu automatizar.
Dica 6 — Tenha medo em privado e entusiasmo em público
É a fórmula clássica, agora aplicada a chatbots. Por dentro: "isto vai mudar tudo e ainda ninguém sabe bem como." Por fora: "é só mais uma ferramenta, como foi o Excel." As duas frases não se excluem — cabem perfeitamente na mesma pessoa, no mesmo intervalo de café, ditas a públicos diferentes.
Sigamos este manual à risca e teremos, garanto, exatamente o mesmo destino de quem já o seguiu antes com outros nomes: mais um marketeer, indistinguível dos outros. A dizer as mesmas frases nas mesmas reuniões, a fingir a mesma segurança, a produzir o mesmo nada com uma capa nova. Não é feio — é só muito humano.
E é aqui que a piada acaba e eu tenho de ser chato, desculpe.
Porque nada disto fazia sentido nenhum, claro. Não há manual de sobrevivência para uma coisa que não é uma ameaça a sobreviver, é uma ferramenta a integrar. A IA vai ficar no nosso trabalho como ficou o computador, como ficou o telemóvel: sem pedir licença e sem se ir embora. E, tal como o computador ou o telemóvel, não serve para uma coisa só. Serve para o que cada um precisar dela. Há quem a use para se distrair, há quem a use para vender casas, há quem a use para explicar a tabela periódica a uma turma de dezasseis anos, e há gente na NASA a usá-la para perceber o que se passa a milhões de quilómetros daqui. Nenhuma destas pessoas anda a discutir se "acredita" na ferramenta. Usam-na com o que sabem, para o que precisam, e esperam — com toda a razão — ver o resultado do seu trabalho amplificado.
O marketing não é diferente. Não é preciso um comité, nem uma prompt sagrada, nem um artigo no LinkedIn a explicar a substituição dos que não se substituem a si próprios. É preciso é começar. Hoje, não amanhã. Porque esta transformação já é de ontem, e quem ainda anda a adiá-la corre o risco de, um dia destes, soar exatamente como o avô que não confia no GPS — convencido de que sabe melhor o caminho, enquanto todos os outros já lá chegaram.
Já agora: se procura algo mais estruturado do que este manual, na Nova SBE Executive Education estamos a trabalhar estes temas no AI for Marketing: From Strategy to Execution, um programa de três dias em novembro sobre a aplicação da IA ao marketing, da definição estratégica à execução prática.
