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O novo poder do consumidor

11 de Setembro de 2018 por Catherine da Silveira

A tecnologia sempre foi uma força de mudança. O que me parece ser o mais importante impacto da aceleração do desenvolvimento tecnológico da nossa época é o poder acrescido do consumidor: a tecnologia gerou consumidores com um poder coletivo, perseverantemente a procurarem o que querem, quando querem, de forma mais rápida e em geral ao preço mais baixo possível.

Artigo de Catherine da Silveira | Leitura de 2 minutos

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Esta tendência abrange (ou vai em breve abranger) todos os consumidores. Se, até recentemente, este comportamento era sobretudo característico dos "millennials", envolve hoje todos os tipos de consumidores, incluindo os novos “séniores” e a geração dos "just not". Estes últimos são descritos como um segmento sem rendimento estável, “a quem está a ser negado o estilo de vida da geração que o precede e que lhes foi prometido” (C – the consumer intelligence lab, 2014).

Esta revolução por muitos despercebida está a alterar o equilíbrio de poder entre consumidores e retalhistas/fornecedores. Dito de forma diferente, a partilha de poder entre os vários atores económicos está a mudar radicalmente: em menos de cinco anos, migrámos de uma situação de mercado onde o consumidor era em geral passivo, dependente das iniciativas dos retalhistas e dos fornecedores, para uma situação onde o consumidor exige, no mínimo, reciprocidade e, no máximo, um envolvimento ativo na criação e gestão dos produtos, serviços e marcas.

Os exemplos deste novo poder são múltiplos e abrangem todos os setores, desde as séries de TV cujos fãs conseguem infletir o cenário – o último episódio da série americana “How I met your mother” (9 temporadas e 208 episódios) teve de ser reescrito sob a pressão do público que não tinha gostado do epílogo inicialmente exibido (Le Monde, Julho 2017) - até às funcionalidades dos telemóveis. Na Distribuição, a pressão dos consumidores e dos agricultores obrigou a Tesco a ajustar o lançamento das suas novas marcas próprias de produtos frescos descritas como “fictitious farm names that sound British to sell imported food” (Tesco’s fake farm brands ‘mislead’ shoppers, Ben Webster, Environment Editor, The Times, Março 2016).

O poder do consumidor está amplificado pelo facto de ele acreditar mais nas mensagens dos "peers" que fazem parte das suas comunidades (família, amigos, sócios do mesmo clube de futebol, antigos colegas de escola…) do que nas comunicações das marcas de retalho e fornecedores. Isto acontece porque a nossa civilização está a entrar (ou reentrar) numa era onde “the link [a ligação com os outros] is more important than the thing [produto ou marca]” (Cova & Cova, 2002). Assim, mais de mil milhões de consumidores apoiam-se nas opiniões das suas comunidades para decidirem quais produtos/marcas comprarem antes/em vez de procurarem informação junto das marcas (McKinsey Quarterly, 2016).

Há quem antecipe um futuro ainda mais desafiante: os consumidores podem vir a tornar-se mais poderosos, passando a ser os principais instigadores do desenvolvimento de produtos e marcas. Neste novo contexto, os retalhistas e fornecedores ficariam com o papel de “facilitador”.

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Artigo publicado originalmente na revista Hipersuper

Tópicos: Marketing & Vendas, Artigos de Opinião

Catherine da Silveira

Publicado por: Catherine da Silveira

Doutorada (Ph.D.) em Marketing pela The Open University Business School, Mestre (M.Sc.) em Estudos de Mercado pelo Institut d’Etudes Politiques de Paris e Licenciada em Gestão pela Université Paris IX-Dauphine, em França. Catherine integrou a Nova SBE após 14 anos de experiência profissional maioritariamente no Grupo L'Oréal, onde desempenhou várias funções de gestão em diferentes geografias e divisões (nomeadamente Luxo e Mass Market), desde Gestora de Marca e Diretora de Marketing a Diretora Geral.