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A quem é que uma equipa de e-Commerce deve reportar

26 de Abril de 2019 por Rui Francisco

A importância do e-Commerce está a ser gradualmente reconhecida por mais organizações empresariais. Observando a evolução do mercado e do consumidor - "atualmente, quatro em cada dez portugueses compram online" [1] - as equipas de gestão reconhecem que é um canal que não pode ser, simplesmente, ignorado.

Artigo de Rui Francisco | Leitura de 3 minutos

Blog - Onde deve reportar uma equipa de e-Commerce?unsplash-logoVictoria Heath

Depois de reconhecer a importância de investir no canal de vendas online e, após definir o modelo de negócios a seguir, as empresas precisam, também, definir, rapidamente, como configurar a estrutura e a equipa que irão liderar o empreendimento de e-Commerce.

A discussão aborda, geralmente, tópicos como:

  • Os recursos residirão internamente ou serão externos?

  • Os recursos serão totalmente dedicados ao e-Commerce ou serão compartilhados entre as funções?

  • A que departamento a equipa de e-Commerce deve reportar? Vendas, marketing ou deve ser configurado como o seu próprio departamento?

As respostas variam de acordo com a realidade de cada empresa e a sua ambição estratégica para o canal de vendas online. Para obter as respostas certas, é importante entender as vantagens e desvantagens das diferentes opções e como se enquadram na realidade de cada organização.

Vamos observar a questão dos relatórios funcionais.

Uma empresa que tem o objetivo estratégico de estabelecer o e-Commerce como um canal de vendas adicional, concentrando-se, principalmente, em variáveis ​​como receita e participação de mercado, terá mais facilmente sucesso e alinhamento de KPI se os membros da equipa de e-Commerce reportarem à organização de vendas.

Por outro lado, se o principal objetivo estratégico da equipa de e-Commerce é ter um posicionamento de marca integrado que destaque fatores como inovação e estratégia de comunicação, os relatórios através do departamento de marketing aumentam as chances de atingir esses objetivos. O risco será um foco menor em aspetos comerciais, como vendas e participação de mercado, ou em preocupações operacionais.

Existem, também, casos em que as empresas definem um papel de extrema importância estratégica para o e-Commerce e a equipa reporta diretamente ao nível executivo. Neste modelo, a liderança do e-Commerce tem acesso direto à alta gerência, sem ter que passar primeiro por filtros, que fazem as prioridades do e-Commerce ficarem presas nos níveis mais baixos da pirâmide organizacional.

Nos modelos em que o e-Commerce reporta a vendas, é comum que o tamanho maior dos canais de vendas mais estabelecidos dilua as necessidades do canal digital. Nos modelos em que os relatórios passam pelo marketing, considerações de marca, como o investimento no lançamento de um novo produto, podem reduzir as necessidades de recursos do e-Commerce. Os relatórios para a direção executiva podem ajudar a atenuar que as agendas mais tradicionais das equipas de vendas e marketing não bloqueiam constantemente o progresso do e-Commerce.

No entanto, é importante reconhecer que, mesmo num modelo de relatório autónomo, nenhuma equipa de e-Commerce será 100% independente do restante da organização e nunca será bem-sucedida se funcionar num silo. Desde a coordenação do produto com a equipa de logística, até a arquitetura de preços com a equipa de vendas e a estratégia de marketing digital com a equipa de marketing, muitos são os pontos de contato necessários para garantir que o e-Commerce cresça, saudavelmente, dentro de uma empresa.

Ademais, independentemente do modelo de relatório, é sempre importante ter um proprietário da empresa totalmente responsável pela agenda de e-Commerce, com objetivos e KPIs focados no desenvolvimento de vendas online. Esses objetivos devem, também, estar alinhados aos objetivos estratégicos estabelecidos pela liderança do canal e totalmente apoiados pela equipa executiva.

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Referência

[1] Relatório de e-Commerce CTT 2018

Tópicos: Artigos de Opinião, Marketing & Vendas, Digital & Tecnologia

Rui Francisco

Publicado por: Rui Francisco

Director of E-Commerce @ PepsiCo

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