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Onde deve reportar uma equipa de e-Commerce?

26 de Abril de 2019 por Rui Francisco

A importância do e-Commerce é cada vez mais reconhecida pelas organizações empresariais. Olhando para a evolução do mercado e preferências dos consumidores – “atualmente, quatro em cada dez portugueses compra online” [1] - muitas direções reconhecem que é um canal que não pode ser ignorado nos seus negócios.

Artigo de Rui Francisco | Leitura de 3 minutos

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Após reconhecimento da importância de investir no canal de vendas online e da definição do modelo de negócio a seguir neste canal, as organizações têm também que rapidamente definir como montar a estrutura e equipa que vai liderar o e-Commerce.

A discussão geralmente aborda questões como:

  • A que departamento deve reportar a equipa de e-Commerce? Vendas, Marketing ou deve ter um departamento próprio?

  • Os recursos serão totalmente dedicados ao e-Commerce ou partilhados entre funções?

  • Os recursos serão in-house ou será feito outsourcing?

As repostas variam consoante a realidade de cada empresa e a sua ambição estratégica para o canal de vendas online. Para perceber as respostas certas, é preciso reconhecer as vantagens e desvantagens das diferentes opções e como se adequam à realidade de cada organização.

Analisemos a questão de reporte funcional.

Uma empresa que tenha o objetivo estratégico de estabelecer o e-Commerce como canal adicional de vendas, focando-se principalmente em variáveis como receita e quota de mercado, mais facilmente terá sucesso e alinhamento de KPIs se os colaboradores de e-Commerce reportarem através da organização de vendas.

Se, por outro lado, o principal objetivo estratégico da equipa de e-Commerce for um posicionamento integrado da marca que dê mais ênfase a fatores como a inovação e a estratégia de comunicação, então o reporte através do departamento de Marketing assegurará maior sucesso destes objetivos. O risco virá com uma menor preocupação com fatores comerciais como vendas, quota de mercado e aspetos operacionais.

Há casos também em que empresas definem um papel estratégico de extremo relevo para o e-Commerce e a equipa reporta diretamente ao nível executivo. Neste modelo a direção de e-Commerce tem acesso direto aos decisores de topo da empresa, sem passar primeiro por filtros que façam com que o canal de vendas online vá ficando nos estratos mais baixos da pirâmide.

Em modelos em que o e-Commerce reporta a Vendas, é muito comum que a maior dimensão de outros canais já estabelecidos faça com que as necessidades do canal digital sejam diluídas. Em modelos em que o reporte é feito através de Marketing, considerações de marca (e.g. investimento no lançamento de um novo produto) poderão abafar a necessidade de recursos para a equipa de e-Commerce. Reportando diretamente à direção executiva assegura-se que agendas mais tradicionais das equipas de Vendas ou de Marketing não façam com que o progresso do e-Commerce seja constantemente posto em causa.

No entanto, é preciso reconhecer que mesmo num modelo de reporte autónomo, nenhuma equipa de e-Commerce será 100% independente do resto da organização e que alguma vez terá sucesso se trabalhar numa lógica de silo. Desde a coordenação de produto com a equipa de Logística, até à arquitetura de preços com a equipa de Vendas e estratégia de marketing digital com a equipa de Marketing, muitos são os pontos de contacto necessários para assegurar que o e-Commerce cresce como um negócio saudável no seio de uma empresa.

Adicionalmente, independentemente do modelo de reporte, é sempre necessário ter um business owner que seja responsável pela agenda de e-Commerce, com objetivos e KPIs focados no desenvolvimento das vendas online. Estes devem também ser alinhados com os objetivos estratégicos definidos pela direção para o canal de vendas online.

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Referência

[1] e-Commerce Report CTT 2018

Tópicos: Artigos de Opinião, Digital & IT, Marketing & Vendas

Rui Francisco

Publicado por: Rui Francisco

Director of E-Commerce @ PepsiCo

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