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Internacionalização: 4 perguntas a responder antes de se aventurar

17 de Abril de 2019 por Emanuel Gomes

Num mercado cada vez mais global, dinâmico e competitivo, a internacionalização tem deixado de ser uma opção, passando a ser uma condição necessária para a sobrevivência e crescimento. É neste contexto que as empresas têm sentido pressão para internacionalizar e frases como estas têm-se tornado cada vez mais comuns: “as empresas devem aventurar-se a entrar em mercados internacionais” ou "todas as empresas devem tornar-se globais”.

Artigo de Emanuel Gomes | Leitura de 4 minutos

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No entanto, antes de partir à aventura, é preciso levantar algumas questões:

1. A internacionalização faz sentido para a minha empresa?

Não sendo a internacionalização um fim em si mesma, mas apenas um meio para alcançar certos objetivos, é necessário entender com clareza as razões para internacionalizar.

Algumas empresas internacionalizam-se de uma forma proativa, procurando novos destinos como forma de aumentar as receitas, melhorar a eficiência, reduzir custos (e.g. acesso a mão de obra mais barata) ou aceder a certo tipo de matérias-primas, tecnologias ou know-how. Outras fazem-no de forma mais reativa, muitas vezes forçadas a sair do mercado doméstico por este estar saturado, estagnado e hipercompetitivo; tendo sido este o caso de várias empresas portuguesas de construção que se viram forçadas a sair para o exterior (tipicamente para África), durante a última crise financeira em que o setor da construção esteve praticamente parado.

É, também, necessário recordar que internacionalização não passa necessariamente por se sair do país. Como se tem vindo a verificar cada vez mais, muitas empresas portuguesas têm-se integrado em cadeias de valor global, desenvolvendo certos tipos de atividades para empresas estrangeiras que vêm em busca de vantagens competitivas. Isto tem-se verificado muito no setor informático onde empresas oriundas de vários países vêm em busca de valor através do outsourcing de serviços de engenharia informática de elevada qualidade e a custos reduzidos.

O importante é entender que a internacionalização não é apenas uma moda ou uma pressão generalizada, mas sim um meio de crescimento e de aquisição de vantagens competitivas num mercado cada vez mais global e competitivo.

2. Para onde internacionalizar?

A escolha dos países para onde internacionalizar deverá ser coerente com as razões que levam uma empresa a internacionalizar-se. Contudo, na prática, muitas empresas tomam esta decisão de forma muito intuitiva e sem ter em conta toda uma série de fatores que poderiam ajudar a compreender o potencial e a adequação do mercado alvo. É certo que os contactos pessoais e profissionais, a participação em feiras ou em missões internacionais poderão contribuir para a escolha do mercado alvo. Contudo, tendo em conta os enormes custos financeiros e outros custos de oportunidade e de tempo envolvidos no processo de internacionalização, torna-se cada vez mais necessário recorrer a uma série de técnicas e conhecimentos para, de forma mais estratégica e profissionalizada, se poder maximizar as possibilidades de sucesso.

Como tal, o processo de escolha de mercados deverá ser o mais completo possível e rigoroso, passando por uma utilização de ferramentas que permitam compreender de forma integrada os aspetos económicos, geográficos, socioculturais, político-legais, concorrenciais, logísticos, financeiros, entre outros. O desenvolvimento de várias técnicas sofisticadas, como a clusterização e o ranking de países, tem facilitado imenso o processo de análise e aumentado o grau de rigor estratégico na escolha dos mercados alvo.

3. Como internacionalizar?

Uma internacionalização bem-sucedida não depende apenas de uma boa escolha do mercado alvo. É igualmente importante saber encontrar a estratégia de entrada no país de destino. Se bem que de uma forma geral, e principalmente numa fase inicial, a maior parte das empresas optem pela exportação (direta ou indireta), existe toda uma série de alternativas que poderão ser utilizadas, como por exemplo fusões, aquisições, joint-ventures, franchising, licensing, consórcios, subsidiárias de vendas, de marketing ou de produção, entre outras.

A escolha do método irá depender tanto das condições da empresa e do mercado alvo, como de uma série de outros fatores, como por exemplo o nível de controlo, flexibilidade, investimento e risco envolvidos na operação. Principalmente devido às grandes, e cada vez mais rápidas, mudanças tecnológicas, bem como ao crescente ritmo de competição internacional, as empresas têm optado, de forma crescente, por métodos de entrada que envolvam algum tipo de colaboração com parceiros estratégicos. Esta realidade não se verifica apenas no contexto das PMEs, por terem geralmente menos recursos, mas também entre as maiores multinacionais que, apesar do maior nível de recursos e de possuírem uma vasta experiência internacional, acabam por ter de recorrer a vários tipos de parcerias internacionais.

A escolha dos parceiros, sejam eles simples distribuidores ou mesmo joint-venture partners, deverá ter em conta não apenas os aspetos estratégicos e financeiros, mas também jurídicos. Desse modo, os contratos comerciais e de parceria passam a ser ferramentas de integração de todos estes aspetos.

4. Replicar ou adaptar?

Dependendo das caraterísticas do mercado e, em especial, das necessidades e preferências dos clientes no mercado alvo, ter-se-á de decidir qual o product mix mais adequado. Se em alguns casos é suficiente fazer apenas algumas alterações aos produtos ou, pelo menos, às embalagens, em outros casos poderá ser mesmo necessário desenvolver novos produtos/serviços. Da mesma forma, os preços, a forma de comunicar e promover os produtos, bem como a escolha dos canais de distribuição e venda poderão ter de ser adaptados às condições específicas do novo mercado. Tais alterações poderão levar a uma redefinição maior ou menor do posicionamento e da estratégia competitiva para o mercado alvo.

Resumindo e concluindo

Em suma, a internacionalização poderá, efetivamente, ser um meio de crescimento e de alcançar ou sustentar uma vantagem competitiva. Todavia, também acarreta toda uma série de desafios que deverão ser tidos em conta e geridos de forma rigorosa e diligente, não apenas na fase da implementação, mas também na de planeamento. Uma reflexão séria sobre as várias questões levantadas neste artigo poderá ser o início de uma nova e bem-sucedida "aventura de internacionalização".

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Tópicos: Gestão & Estratégia, Artigos de Opinião

Emanuel Gomes

Publicado por: Emanuel Gomes

Associate Professor @ Nova SBE | Expertise: International Business, Strategic Management, Managing International Strategic Alliances and Mergers and Acquisitions

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