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As oportunidades e os obstáculos que as evoluções tecnológicas trouxeram à Comunicação

6 de Junho de 2017 por Tiago Monteiro

As evoluções tecnológicas provocaram alterações profundas em diversos paradigmas da comunicação, e apesar da fragmentação da atenção e consequente erosão das marcas na mente dos consumidores, os dados ajudam-nos a trabalhar o contexto e a relevância das mesmas junto das mais diversas audiências.

Artigo de Tiago Monteiro | Leitura de 3 minutos

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Já não são meras tendências; são realidades estabelecidas e em processo de amadurecimento. Desde a Internet of Things (que se está a tornar ela própria uma thing) à maneira como os diferentes dispositivos comunicam entre si ou à geração de dados em massa criada por essa mesma interligação (também ela massiva), que estamos (enquanto profissionais que atuam na área da comunicação e construção de marcas) perante a emergência de um grande desafio: a capacidade humana e tecnológica de compreender, otimizar e modelar toda esta realidade em outputs de comunicação relevantes para a audiência.

Na verdade, as evoluções tecnológicas provocaram alterações profundas em diversos paradigmas da comunicação, que inevitavelmente influenciam o processo de planeamento de meios, ou seja, quando amplificamos as mensagens e os conteúdos da marca junto das audiências, com os mais diversos objetivos mas quase sempre com o mesmo propósito – o de influenciar de alguma forma as necessidades e atitudes daquele a quem chamamos “consumidor”.

Paradoxalmente, um mundo sofisticado e interligado promove fenómenos de fragmentação e erosão que dificultam a obtenção da escala desejada, conseguida apenas através da digitalização dos media que criam novos produtos e soluções que interligam os diferentes meios, promovendo uma maior fluidez na transmissão das mensagens da marca. É, aliás, através da exploração das sinergias entre os diferentes touchpoints que maximizamos a propagação dos conteúdos.

Neste contexto complexo, o sucesso baseia-se numa dualidade composta por dois grandes eixos:

  • Uma vertente técnica representada pela capacidade de dominar e evoluir a tecnologia em benefício da comunicação, aliada à capacidade de modelar e interpretar o crescente número de dados.

  • Uma lógica holística em que a visão estratégica reforça a sua importância enquanto gerador da criação de caminhos estratégicos e conceitos criativos concretos, que guiem as marcas de forma consistente numa direção objetiva, promovendo de forma relevante a construção das mesmas na mente das audiências.

A dominância tecnológica irá, então, providenciar mais tempo para o pensamento estratégico e criativo, sendo que dos dados e dos insights nascem novas ferramentas que permitem a materialização e implementação de campanhas e ações nesta nova realidade.

Assim, agora mais do que nunca, as marcas necessitam de trabalhar a sua coerência e relevância, o que significa que uma visão integrada deve ser aplicada logo na própria criação do briefing, um momento tantas vezes subvalorizado, mas de excecional importância. É o briefing que serão lançadas as bases do caminho a percorrer, e é do briefing que será desenvolvida toda a estratégia de comunicação, cuja execução em termos de criação de conteúdos, respetiva disseminação e medição (planeamento) será influenciada por esse mesmo pensamento estratégico, construído por sua vez a partir desse documento: o briefing, um elemento simplificador. Por esta razão, o briefing é processo colaborativo de angariação e sintetização de dados que deve ser estruturado por uma só entidade.

Terminando com uma frase de Rob Norman, Global Chief Digital Officer do GroupM: 

“Consumer build brands like birds build nests – they pick out fragments of things to create something that is fit for purpose for them. Brand storytelling is more like story discovery now, and brands laying a trail of puzzle pieces.”

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Tópicos: Artigos de Opinião, Digital & IT

Tiago Monteiro

Publicado por: Tiago Monteiro

Licenciado em Relações Públicas e Publicidade, desde 2005 está na MediaCom. O seu percurso profissional inclui trabalho com marcas dos mais variados setores, como P&G (Procter & Gamble) ou o Grupo VW. Desde 2013 que é Head of Business Planning com responsabilidades ao nível estratégico do portfólio total de clientes, assim como da própria empresa, new business, inovação, bem como formação e fomentação do conhecimento dentro da organização.